Gelukkig, zegt Bart van Olphen een jaar nadat hij failliet is gegaan met Fishes, heeft die uitglijder hem het ondernemen niet onmogelijk gemaakt. ‘Overal waar ik kom, willen mensen nog steeds graag met me meedoen. Vis, en dan zeker de wilde duurzame vis waar een hele wereld achter schuilgaat, blijft een aanstekelijk verhaal.’
Wereldsucces
Van Olphen, in 2008 zette Sprout hem nog op zijn Challengerlijst, werd voordat het mis ging met Fishes zo’n beetje doodgeknuffeld met zijn eigen duurzame vismerk. Dat begon in 2002 heel klein, met een viswinkel in de Utrechtsestraat in Amsterdam, waar hij een eerlijk product wilde leveren. Daarvoor moest Van Olphen zelf de boer op, omdat in Nederland de aanvoer van gecertificeerde duurzame vis geen gegeven was.
Fishes bouwde van lieverlee een netwerk op van duurzame vissers als leveranciers, er kwamen winkels bij en in 2008 waagde Van Olphen de stap om Fishes als merk te gaan leveren aan horeca en supermarkten. Van Olphen schreef verschillende kookboeken over vis en Fishes leverde hem wereldwijde aandacht en een trits marketing- en duurzaamheidsprijzen op. Uit vissen gaan op de wereldzeeën, filmen, boeken schrijven en een sympathiek merk opbouwen: materiaal voor een jongensboek.
Boven het hoofd gegroeid
Alleen: het groeide Van Olphen boven het hoofd. ‘Het was te snel gegaan allemaal, van het een kwam het ander en veel te weinig was tevoren gepland. We gingen van 1 miljoen omzet in 2007 naar tien miljoen het jaar erop. Dat zorgde voor liquiditeitsproblemen waar ik op een goed moment doodmoe van werd: ik beleefde geen plezier meer aan mijn werk en de verantwoordelijkheden die op me afkwamen.’ Van Olphen stelde een interim-manager aan om Fishes in rustiger vaarwater te krijgen. Dat resulteerde een jaar later erin dat niet alleen de logistiek achter Fishes over werd gelaten aan een visgroothandel, maar ook de exploitatie van het merk. De Fishes-winkels werden apart gezet, Van Olphen hield een klein minderheidsbelang in de keten en werd adviseur bij de Kennemervis Groep. ‘Ik wilde op de oude leest verder, lekker boeken schrijven en als merkambassadeur optreden.’
Bergaf
Van Olphen nu: ‘een groothandel in vis bleek toch een ander vak dan het beheren van een merk.’ Naarmate de consument meer interesse kreeg in gecertifieerde vis met het MSC-keurmerk, gingen supermarkten kijken of ze die niet via andere kanalen dan dat van Van Olphen konden betrekken. Fishes bestaat nog steeds als merk, maar behalve bij de Jumbo en dienst dochter C1000 is het niet op veel plekken meer te vinden.
Harder bergaf is het gegaan met de vier winkels in Amsterdam, Naarden en Utrecht. Die werden vorige zomer failiet verklaard. ‘Twee draaiden een omzet die onvoldoende was om uit de kosten te komen. In Amsterdam draaide een filiaal absoluut prima, het andere lag in de Utrechtsestraat. Dat was een topper, totdat de Utrechtsestraat open kwam te liggen en de omzet zo’n beetje halveerde. Dat was de nekslag.’
Faillissement verwerken
Natuurlijk, Van Olphen was slechts een kleine aandeelhouder in de winkels en was – tot 1 november 2012 – betrokken bij de Kennemervis Groep. Dat betekent niet dat het omvallen van die winkels hem onberoerd heeft gelaten. ‘In de eerste plaats is het een drama voor de mensen die jarenlang keihard hebben gewerkt om er een succes van te maken. Er hebben veel mensen schade opgelopen. Maar zelf heb ik er ook een klap van gekregen, het staat toch ineens zwart op wit in Het Parool. Zeker het eerste halfjaar was zwaar.’
Vishandel
Toch heeft Van Olphen zijn missie weer opgepakt. ‘Ik handel weer in vis. In de tonijnsalade voor de broodjes bij Bagels & Beans, bij de Shellpompen en in de KLM-vliegmaaltijden zit weer duurzaam gevangen vis die ik lever.’ Maar een handeltje in duurzame vis, hoe overzichtelijk en zinvol ook, daarbij blijft het niet wat Van Olphen betreft. Hij wil zijn missie breder uitventen dan achter de schermen van de B2B-wereld. Een tijd geleden kwam hij zijn nieuwe compagnon tegen, Harm Jan van Dijk. Die maakte school met de boerensupermarkt Landmarkt in Amsterdam en Apeldoorn. Van Dijk had Landmarkt – na een doorstart uit faillissement – overgelaten aan een andere eigenaar en benaderde Van Olphen met een nieuw idee.
Nieuw bedrijf
Achter de schermen bouwen de twee nu aan een nieuw avontuur: Fish Tales. Dat het nieuwe merk alles met duurzame vis te maken heeft, spreekt bijna vanzelf. ‘Maar de tijd is wel veranderd. Toen ik met Fishes begon, was er nog nauwelijks aandacht voor duurzaamheid, nu moet alles duurzaam. Daardoor is het verhaal dat we gaan vertellen nog veel belangrijiker geworden. We gaan vooral aandacht vragen voor hoe lekker vis kan zijn, en hoe je het lekker klaarmaakt.’ Er komt dus vis, maar ook kookboeken en kookgerei rond het merk Fish Tales. Van Olphen wil nog niet te veel kwijt, omdat hij zeker tot aankomend voorjaar nodig heeft om zijn nieuwe merk uit te werken en met de juiste partners ‘live’ te kunnen gaan. Dit keer bereidt hij zich wél terdege voor op een bedrijf dat een flinke schaal krijgt.
Strategie
‘Alles waar Harm-Jan goed in is, zijn de dingen die ik de vorige keer niet goed voor elkaar had. Het goed beheren van de financiën, vooral de liquiditeit, het goed inzetten van het kapitaal en het tijdig op de rem trappen als alles te snel gaat. Het grote verschil is dit keer dat we van begin af aan een goed doordachte strategie hebben. De vorige keer lagen we ineens in honderden winkels, gingen we in conserven waarvoor we vis voor dollarprijzen uit Amerika haalden die we dan in Frankrijk inblikten. Zo hadden we 40, 50 producten, waarvoor we dan ook nog etiketten moesten ontwerpen: we hebben het allemaal te weinig in de hand gehouden.’
Belangrijkste les
Wat de belangrijkste les is die Van Olphen meeneemt naar zijn nieuwe bedrijf? ‘Dat is er een die ik elke ondernemer graag wil meegeven: geef de boel nooit helemaal uit handen op het moment dat je missie nog niet is volbracht. Ook als de werkdruk je tijdelijk te veel wordt, is dat geen reden om je bedrijf los te laten.’ Eigenlijk had Van Olphen op zijn slechtste momenten veel kunnen hebben aan een mentor. ‘Maar hoe gaat dat: op feestjes en andere gelegenheden wil je het succes van je bedrijf uitstralen, je stelt je nooit zo fragiel op. Voor je het weet staat je ellende breed uitgemeten in de Telegraaf en kun je inpakken. En misschien was ik ook veel te eager om het zelf te doen.’
