Fish Tales maakte de afgelopen maanden een big splash, zou je kunnen zeggen. Op Instagram gaf Bart van Olphen, kok/visgek/ondernemer, de eerste kookcursussen op video’s van 15 seconden lengte.
Een ideetje van zijn reclamebureau Natwerk, maar Bartsfishtales was wel ‘s werelds eerste kookvideo op Instagram en Fish Tales haalde alle internationale media met de noviteit. Die 45K volgers zijn ook helemaal niet gek, voor een merk dat pas sinds een paar weken met zijn blikjes bij de Albert Heijn in de schappen ligt.
Wat voorafging: Van Olphen wilde de wereld kennis laten maken met vis. Lekkere vis, duurzame vis. Dat begon al in 2002 met Fishes, een viszaak in Amsterdam, en groeide uit tot een keten van winkels in verantwoorde vis, die hij later ook onder het merk Fishes aan supermarkten ging leveren.
Van Olphen schreef kookboeken, won prijzen als duurzame ondernemer en zijn merk groeide flink, maar het succes groeide hem boven het hoofd: een merk bewaken, verschillende viswinkels managen in een wereld waarin andere vishandelaren ook overstapten op duurzame vis; de bevlogenheid van de ondernemer kon niet voorkomen dat Fishes in 2012 failliet ging. Hoe hij dat drama ervaren heeft, vertelde hij al eerder aan Sprout. ‘Bijna alle artikelen over Fish Tales beginnen nog steeds met mijn faillissement,’ zegt hij nu.
Opnieuw beginnen
Met een nieuwe partner in crime, Harm Jan van Dijk, die eerder school maakte met de boerensupermarkt Landmarkt in Amsterdam en Apeldoorn, is Van Olphen vorig jaar opnieuw begonnen. Met een nieuw merk – Fish Tales – maar wel met de bagage en lessen uit het verleden.
‘De tijd is veranderd. Toen ik met Fishes begon, was er nog nauwelijks aandacht voor duurzaamheid, nu moet alles duurzaam. We gaan met Fish Tales vooral aandacht vragen voor hoe lekker vis kan zijn, en hoe je het lekker klaarmaakt.’
Aan winkels bezondigt Van Olphen zich niet meer: Fish Tales is eerst en vooral een vismerk. Alleen: hoe bouw je een nieuw merk op? Het Amsterdamse kantoortje van Fish Tales lijkt het antwoord al een beetje te verraden: links planken vol kookboeken waarmee Van Olphen naam maakte. Rechts hangt de muur alweer vol met artikelen over Bart en de vissers met wie hij op zee uit vissen gaat. Fish Tales zet zo te zien dus ook vol in op free publicity.
Binnenkort moeten de strategieschema’s en schetsen voor de mooie verpakkingen rondom de vis zelfs indikken om plaats te maken voor de kranten, culinaire en damestijdschriften die aandacht besteden aan Van Olphens tweede merk. De ondernemer is zelf uitgegroeid tot een merk, en zet dan ook zijn naam op alle blikjes, verpakkingen en reclamemateriaal.
Het verhaal
Maar nadat hij de volgende Instagram-kookvideo heeft goedgekeurd voor publicatie, moet hij toch best lang nadenken over het antwoord op de vraag: welke merkstrategie ligt er aan Fish Tales ten grondslag? ‘Eerlijk gezegd hebben we helemaal geen nieuw verhaal hoeven te verzinnen. Natuurlijk hebben we ons ook laten inspireren door de bekende gouden cirkel van Simon Sinek, het diagram met de drie cirkels die het why, what en how van elk merk weergeven. Maar dat was meer een analyse achteraf; we zijn per slot een bedrijf en leggen ons proces vast.’
‘Maar het grote verschil met corporate merkenbouwers is: die ontwikkelen te vaak een product, als uitkomst van allerlei compromissen, waar achteraf een verhaal omheen wordt gebouwd. Zij moeten als het ware van buitenaf naar binnen werken om het merk rond te krijgen. Bij ons komt alles veel natuurlijker, van binnenuit. En wij hoeven niets te verbergen.’
Why: lekker eten, ook in de toekomst
‘Daarin schuilt de emotionele lading van het merk: wij willen de consument lekkere, duurzame vis laten eten, zodat ook de volgende generaties dat kunnen blijven doen. Daar halen wij onze inspiratie uit. Mijn missie met vis was duidelijk nog niet voltooid.’
How: op zoek naar duurzame vissers
‘Wat je daarvoor allemaal moet doen, vloeit er eigenlijk vrij logisch uit voort: de vis van Fish Tales is verantwoord, doordat de leverancier exact weet waar hij vandaan komt, hoe hij wordt gevangen en alleen samenwerkt met partijen die heel bewust verantwoord met het product omgaan. Feitelijk deed Harm Jan met zijn vorige bedrijf hetzelfde, maar dan legde hij de link tussen de geitenboeren in Noord-Holland en zijn klanten.’
‘Elke vis die lekker rondzwemt, is duurzaam. Pas als je hem vangt, kan het misgaan.’ Dat betekent dat Van Olphen niet alles inkoopt waar een keurmerk op staat van de Marine Stewardship Council (MSC), maar dat hij persoonlijk contact houdt met alle vissers en visverwerkers van wie hij zijn producten betrekt. ‘Ondertussen zijn we het beste businessmodel nog steeds aan het uitzoeken: we willen een bepaald percentage van de winst investeren in een stichting, die vissers steunt bij het verduurzamen van hun onderneming.’
What: duurzame vis
Het wat is simpelweg: duurzame vis. Vers, uit de diepvries, gerookt of in blik, aantrekkelijk en kleurrijk verpakt. Die zoektocht naar duurzame vissers maakt namelijk dat de producten van Fish Tales het why en how in feite zelf vertellen: met de olijke Zé Manel die op de sardientjes in blik staat, is Van Olphen ook echt uit vissen geweest, de Skip Jacktonijn waar hij zo lyrisch over is, is ook echt door Ali aan de haak geslagen. Oké, één uitzondering is er: de Frank van Frank’s haring is geen haringvisser, maar de man die de vis verwerkt op de juiste manier. 
Storytelling werkt
Van Olphen heeft een neus voor storytelling en bracht ook met zijn vorige merk zo veel mogelijk van zijn avonturen in beeld. Dit keer is wel vanaf het begin een reclamebureau bij de visuele communicatie rond Fish Tales betrokken, zodat alles er gelikt en tegelijk een stuk persoonlijker uitziet dan bij Fishes het geval was. De jongensavonturen in fotoreportages en video, gecombineerd met het enthousiasme van de ondernemer/kok/visfanaat erachter, werken goed op Facebook en Instagram.
Ze overtuigen niet alleen media – binnenkort krijgt Van Olphen zelfs een eigen in de VS geproduceerde tv-serie – maar ook zakenpartners: Albert Heijn ziet er wel brood in om met het Fish Tales verhaal in te spelen op de behoefte aan authenticiteit bij zijn klanten. In Zwitserland is een supermarktketen ook al om, en KLM en Bagles & Beans zijn eigenlijk nooit uit beeld geweest.
‘Weet je, om wat wij doen een merkstrategie te noemen, dat klinkt allemaal alsof je het van tevoren allemaal zo uitstippelt dat het wel moet werken. Maar dit komt heel natuurlijk tot stand. En wij lopen deze weken ook als kleine jongens door de supermarkt om te kijken of onze blikjes wel recht staan.’
