Een wetenschappelijk rapport toont aan dat Amerikaanse en Europese organisaties content marketing vanwege zeven redenen inzetten: eerst vanwege lead generation (42% van de organisaties), daarna achtereenvolgens voor het ‘betrekken van de doelgroep’ (20%), voor ‘naamsbekendheid’ (15%), het ‘tonen van thought leadership (7,7%), het ‘binden van klanten’ (8,3%), ‘de Google-rankings’ (4,6%) en tenslotte voor ‘feedback’ (2,5%).
1. Feedback: Dropbox
Dropbox, een clouddienst voor het opslaan en delen van bestanden, had in zijn eerste jaren nog twijfels over zijn bestaansrecht. Bieden we wel een superieure klantervaring? Zullen de mensen ons product uitproberen? Een focusgroep geeft er niet goed antwoord op, want klanten weten vaak niet wat ze willen en in die tijd was het ook nog niet makkelijk het concept van Dropbox te doorgronden. Voor Dropbox was het belangrijk snel feedback te krijgen, omdat ze dan hun product nog op de juiste wijze konden aanpassen voor het prototype gerealiseerd zou worden.
Het antwoord van oprichter Drew Houston: hij maakte een demonstratievideo met een aantal grappige verwijzingen. Het was een typische video gericht op een gemeenschap van early adopters op berichtendeeldienst Digg, die bereid zijn snel nieuwe technologie te omarmen. “Voor toevallige kijkers zag de demo eruit als een normale demonstratie,” zegt Houston later. “Maar de kenner ziet een dozijn subtiele toespelingen voorbijkomen die toegesneden zijn op het Digg-publiek. Binnen 24 uur had de video meer dan 10.000 Diggs.” En vervolgens stroomde de feedback op het prototype binnen.
2. Google-ranking: Ikgastarten.nl
Of je nu ‘bedrijf starten’ of ‘bedrijf beginnen’ intikt op Google, ikgastarten.nl van de Rabobank komt altijd tevoorschijn op de eerste pagina zoekresultaten, zonder dat daar een ingekochte advertentie voor nodig is. Het is allemaal te danken aan jarenlange investeringen in een site met een redactionele strategie: met inspirerende artikelen over hoe je je bedrijf start en verder kan uitbouwen. Google waardeert zulke hoogwaardige content, waar andere sites links naar plaatsen, hoger in dan sites die wél de keywords tonen maar geen goed inhoudelijk verhaal hebben. Rabobank koos ervoor dit uit te besteden aan een content marketing specialist.
Disclaimer: Ikgastarten.nl is een uitgave van de Rabobank en Sprout-uitgever MT MediaGroep.
3. Binden van klanten: Caterpillar
Hoe bind je bedrijven of consumenten die al gebruik maken van je diensten of producten? Door ze zoveel mogelijk bij te staan en ze zelfs het gevoel te geven dat ze zijn opgenomen in een familie. Gereedschaps- en machine(onderdelen)fabrikant Caterpillar doet dit met het forum, waar klanten terecht kunnen met vragen en zowel Caterpillar als andere klanten antwoorden kunnen geven. Naast het voorleggen van vragen, kunnen mensen ook hun ervaringen delen in de vorm van blogposts. Caterpillar plaatst zelf ook blogposts. Een mooi voorbeeld van user generated content.
4. Thought leadership: ABN Amro Insights
ABN Amro Insights is samen met Ikgastarten.nl een van de bekendste voorbeelden van geslaagde financiële content marketing in Nederland. Omdat het platform niet alleen ingezet wordt voor starterstopics, maar iedereen van de ‘BV Nederland’ aanspreekt en bespreekt, leent het zich voor brede marktschetsen en het verkondigen van visies. ABN Amro laat met Insights zien dat het de hele Nederlandse economie overziet, daarbinnen alle trends herkent, waardoor het een positie als ‘thought leader’ claimt.
5. Naamsbekendheid: GE Reports
Amerikaans conglomeraat General Electric heeft met GE Reports een nieuwsplatform opgezet waarbij het zichzelf centraal stelt: veel blogartikelen geven een inkijk in de keuken van General Electric zelf. Dit is dus een verschil met ikgastarten.nl en ABN Amro Insights, waar Rabobank en ABN Amro juist hun expertise aanwenden om het over hun klant te hebben. Dat is ook geen gekke keuze, aangezien GE ook echt dingen maakt, terwijl banken als serviceverlener altijd de klant voorop willen stellen.
6. Betrekken van de doelgroep: Jack Daniels
Drankmerk Jack Daniels kreeg de handen op elkaar in de reclamewereld met hun ‘bar stories’ concept. De marketingafdeling besefte zich goed dat storytelling een belangrijk onderdeel is van de hele beleving rondom drank, met vrienden die samen rondom de tafel of aan de toog sterke verhalen vertellen of meemaken. Het ging op zoek naar deze verhalen, publiceerde ze online om met de Jack Daniels community te delen, waarna de community de kans kreeg om hun stem uit te brengen op het beste verhaal.
7. Lead generation: Whole Foods market
Ok, een computer geeft geen geur af, maar je kunt mensen ook lekker maken voor nieuwe recepten en gerechten door erover te schrijven en beelden te tonen. Het Amerikaanse Whole Foods Market zet de weblog in om dat voor elkaar te krijgen. En als je dan toch over gerechten schrijft, en je weet dat je alle ingrediënten aanbiedt, dan is de koppeling naar de aanschaf van alle benodigdheden natuurlijk snel gemaakt.
Ook een meer serieuze aangelegenheid als de gezondheidszorg kan met content marketing concrete koppelingen naar het aanbod maken: content marketing specialist Brafton wijst er op zijn blog op dat een op de twintig zoekopdrachten binnen Google gezondheidsgerelateerd zijn. Mensen checken geregeld of ze iets onder de leden hebben of misschien krijgen. De farmaceut of shop die als eerste in de Google-zoekresultaten een helder en goed antwoord hierop biedt, heeft een relatief grote kans de bezoeker tot de aankoop van een medicijn over te laten gaan.
Dit artikel is geschreven door Bas van Essen, content marketing manager Netherlands bij Savedo. Savedo is een marktplaats waar retailbanken uit EU-lidstaten hun spaarproducten aanbieden. Savedo past regelmatig content marketing toe om consumenten uitleg te geven over complexe onderwerpen die een rol spelen bij de aanschaf van spaardeposito’s .
