Sinds 2006 werkt Groen actief aan de internationale uitrol van Thuisbezorgd.nl en is inmiddels, naast Nederland (bestelvolume 2010: 72 miljoen euro), in tien andere Europese landen actief (zie kader). Hoewel die landen volgens de ondernemer inmiddels voor 35 procent bijdragen aan de totale omzet, heeft Groen ook moeten ervaren hoe lastig de uitrol van een concept naar het buitenland kan zijn. Zijn belangrijkste inzichten:
Les 1. Begin niet te vroeg
Groen: “Een jaar na onze start in 2000 begonnen we al met onze eerste internationale stap in België, onder het mom van het ligt zo dicht bij. We dachten het vanuit Enschede wel te kunnen gaan doen. Dat viel tegen. In het Vlaams bleken de termen ‘thuis bezorgen’ niet te worden gebruikt onze domeinnaam was ongelukkig. Waar in Nederland restaurants heel makkelijk te overtuigen zijn om op ons systeem over te stappen, kwamen we er in België achter dat er veel meer salesinspanningen nodig waren. Er heerst veel meer een cultuur van kom eerst maar eens langs. In Nederland ligt bovendien de bestelpiek vroeg in de avond, in België bleek dat tijdens de lunch te zijn. Onze back office was er niet op ingericht. Kortom, na zes maanden realiseerden we ons, dat als we dit serieus aan willen pakken, we er een kantoor moeten openen en investeringen moesten doen waar we als organisatie nog niet groot genoeg voor waren.”
Les 2. Investeer wel direct in schaalbaarheid
“Hoewel we ons terugtrokken uit België zijn we al wel onze organisatie in gaan richten op mogelijk latere expansie. We beseften ons dat je systemen op allerlei manieren schaalbaar moet maken zodat je bij afwijkingen, in bijvoorbeeld bestelpieken, je die makkelijk aankunt. Voordat we in 2006 opnieuw onze sprong naar het buitenland waagden zijn we daarom eerst gaan investeren in de bouw van ons Nederlandse systeem. We zijn dat zo gaan inrichten dat bij iedere aanpassing of verbetering die ook gelijk doorgevoerd wordt in onze vertaalde sites, dat scheelt erg in kosten.”
Les 3. Bijt je niet vast in rechtszaken
“Als je naar het buitenland gaat, en dat geldt zeker voor een markt als Duitsland, dan kom je er al snel achter dat als je met de grote jongens mee wilt doen, je er niet van terug moet schrikken dat je rechtszaken aan je broek krijgt. Het is een markt waarin er veel gehamerd wordt op formaliteiten, als er iets niet klopt, zullen anderen dat aangrijpen om je uit de markt te procederen. Zo hadden wij aanvankelijk onderaan onze site geen colofon toegevoegd met daarin contact informatie, wat wettelijk verplicht is. Ook hebben we een grote concurrent achter ons aan gehad. Die zag kans om een rechtszaak te beginnen vanwege een Google-campagne van ons. We hadden een advertentie ingekocht op keywords als pizza en buy. Volgens die concurrent, een pizzabezorgingsite, was dat een inbreuk op hun merkenrecht. We zijn tonnen kwijt geweest. Het werkt enorm vertragend. Ook al denk je in je gelijk te staan, het is dan soms maar beter om direct te schikken.”
Hoe is Thuisbezorgd uitgewaaierd? De expansie begon, zes jaar na de oprichting en een eerdere ‘mislukte’ poging, in 2006 in de landen Duitsland (Lieferservice.de) en België (Pizza.be). Al snel volgden Oostenrijk (Lieferservice.at), Zwitserland, (Lieferservice.ch), Luxemburg (Pizza.lu). Onder de Pizza-domeinnaam is ook het actief in Denemarken, Ierland, Groot-Britannië. In Zweden is het actief onder de naam Hämtmat.se. In 2009 kocht Groen de domeinnaam Takeaway.com. Die wordt inmiddels gebruikt in Frankrijk.
Les 4. Staar je niet blind op naamsbekendheid
“Het heeft weinig zin om vanaf de eerste dag te investeren in nationale tv-reclames en advertenties op de radio. Het is effectiever om lokaal en via Google te adverteren. Zeker in een markten als Duitsland, Engeland of Oostenrijk kwamen wij er al snel achter dat je wel veel kunt gaan investeren in naamsbekendheid, maar dat zich dat niet terug betaalt of juist tegen je kan werken. Door de geografische omvang in die landen hebben we er geen complete dekking. Wat heb je er dus aan als zestig procent van de bevolking je reclame ziet, maar slechts een klein deel daarvan een bestelling kan plaatsen. Je naam is dan wel bekend, maar wekt irritatie op.”
Les 5. Wees realistisch, focus je op kernlanden
“We doen al onze investeringen uit onze cashflow en zonder externe financier. Daardoor leer je ook realistisch te zijn in je keuzes. We focussen ons daarom op het vergroten van de omzet in kernlanden in Europa, zoals Duitsland, België en Frankrijk. In een land als Duitsland hoef je richting restaurants nauwelijks salesinspanningen te doen. In een land als Spanje, wat in potentie een grote markt is, is dat een ander verhaal. Ook ben ik er veel minder op gebrand geworden om maar snel naar de Verenigde Staten te moeten. We hebben uitgerekend dat als je alleen al in New York wilt beginnen je een marketingbudget nodig hebt dat net zo groot is als dat van Nederland. Bovendien hebt je dan er te maken met direct vier of vijf concurrenten. We zijn ons gaan afvragen of het dat het wel waard is om nu de concurrentiestrijd aan te gaan. In de Verenigde Staten is de schaal enorm, maar is het spel met advocaten en regels is er nog veel heftiger. Het is beter om in een paar landen heel goed te zijn, dan je nodeloos in de kosten te jagen om maar ergens te zitten.”
Lees ook:
