1 oktober gaat in de Amsterdamse Rozenstraat de tweede eigen winkel open van de Vegetarische Slager. Investeerder en initiatiefnemer achter de Amsterdamse vestiging is horecaondernemer Martin van den Dungen. Naast vleesvervangende producten gaat de winkel ook groente en fruit, brood, zuivel, dranken en veganistisch ijs verkopen. Een nieuwe concurrent van de duurzame supermarkt Marqt? ‘Nee, dat zou ik zeker niet willen zeggen. We blijven een delicatessenwinkel, geen supermarkt’, zegt Korteweg.
Ook nieuw: de Belgische supermarktgigant Delhaize gaat de vegetarische bitterballen, gehaktballen, kip, tonijn en andere producten in zijn schappen leggen. Kortweg: ‘Het liep al een tijdje, het is een vooruitstrevende supermarkt.’ De ondernemer zegt met zijn bedrijf relatief makkelijk voet aan de grond te krijgen bij inkopers van supermarktketens als Delhaize. ‘We hebben een product dat weinig uitleg nodig heeft.’
Lees in oktober het complete portret van de Vegetarische Slager In Sprout nummer 8De Vegetarische Slager bestaat drie jaar en is het geesteskind van Jaap Korteweg, een biologische akkerbouwer die een nieuw vegetarisch concept ontwikkelde. De ondernemer benadert de markt op een nieuwe manier door vegetarische producten zo te maken dat ze net op echt vlees lijken. ‘We spreken zo een grote doelgroep aan’. De eerste winkel opende in 2010 in Den Haag.
Het aantal verkooppunten van de Vegetarische Slager is binnen drie jaar uitgegroeid tot ruim 600. Door de samenwerking met Delhaize groeit het bedrijf door naar meer dan 1.000 verkooppunten. Korteweg lijkt succesvol in het lastige spel om als klein, nieuwe merk in de schappen te komen. Hij heeft al deals gesloten met enkele grote namen als Jumbo en Coop. Daarnaast ligt het ook in de schappen van de Ekoplaza, een snelgroeiende biologische supermarktketen. Dit jaar verwacht de ondernemer op 3 miljoen euro aan omzet te draaien. Zijn bedrijf is nog steeds zelf gefinancierd.
Nog steeds geen bakken met geld natuurlijk, maar de ambitie liegt er niet om. Het doel van de Vegetarische Slager is om uit te groeien tot de grootste slager ter wereld. De producten zijn nu onder andere te krijgen bij een aantal grote supermarkten en via franchisers in het buitenland. In Portugal en Finland is al een franchiser gestart, en er zijn vergevorderde gesprekken in Duitsland, Luxemburg, Canada en Noorwegen. Ook zijn er verregaande gesprekken met ondernemers in San Francisco die een zaak willen openen en Korteweg noemt Australië als mogelijk land waar de ondernemer gaat uitbreiden. ‘Er zit geen tot in de puntjes doordacht plan achter onze uitbreidingsstrategie. De rode draad is dat we steeds benaderd worden door ondernemers die enthousiast zijn over ons.’
En dat ze benaderd worden, heeft voor een groot deel te maken met lovende recensies. Onder meer Ferran Adria (El Bulli) meende met kippendij van uitmuntende kwaliteit van doen te hebben en Mark Bittman, culinair recensent van The New York Times, drukte zich uit in positieve bewoordingen.
Welke beslissing is het meest bepalend geweest voor je succes?
‘Ik denk het belangrijkste is geweest dat we vanaf het begin besloten hebben om sterk over de kwaliteit van het product te waken. Als je succes krijgt, komen er allerlei mensen op je af met ideeën. Ook is de verleiding heel groot om dan je concept uit snel uit te breiden. Een concreet voorbeeld: we werken al 3 jaar aan de introductie van een vervanger van de rookworst. Het is erg ingewikkeld om qua smaakbeleving het echte product te evenaren. Je kunt dan in zo’n geval zeggen: we lanceren snel het product, want de mensen komen wel in je winkel. Maar het betekent ook een verwatering van je concept. Het is mijn overtuiging dat dat je op den duur juist klanten gaat kosten.’
Welke factoren spelen nog meer een rol?
‘Ik denk dat het heel goed werkt dat we duidelijk zijn in wat we doen. We hebben een duidelijke missie: dat we meer mensen vegetariër willen maken. Die missie dragen we ook dagelijks uit, maar we doen dat niet door er een heel verhaal bij te vertellen dat mensen afschrikt. We laten op een positieve manier zien dat vlees vervangbaar is. Ik geloof dat mensen in deze tijd behoefte hebben aan een positief verhaal.’
Wie is het meest bepalend geweest voor je succes?
‘Dat vind ik moeilijk te zeggen. Ik doe het niet allemaal zelf. Ik denk dat ik het meeste heb te danken aan mijn team.’
Wat is je advies aan andere ondernemers?
‘Vraag je altijd eerst goed af wat je zelf wilt en wat jij belangrijk vindt, ontwikkel dan je product of dienst.’
