(Disclaimer: Sprout kijkt sinds ons interview met Reed Hastings Netflix.)
Netflix gaat lekker met zijn streamingdienst, meldt Hastings in een brief aan zijn aandeelhouders. Aan het eind van het eerste kwartaal had Reed Hastings wereldwijd 48 miljoen abonnees voor zijn films en series, binnenkort zijn dat er vijftig miljoen, mede dankzij het succes van eigen producties als House of Cards. Hoeveel Nederlanders inmiddels Netflix kijken, maakte Hastings niet bekend, wel dat een kwart van zijn klanten van buiten de States komen en hij internationaal op weg is naar winstgevendheid.
Content is duur
Nou ja, winst? Het gaat om 53 miljoen dollar op een omzet van bijna 1,3 miljard. Netflix is voor 7 miljard dollar aan verplichtingen aangegaan om zich te verzekeren van voldoende kijkmateriaal, dat geld moet worden terugverdiend. Groei kost ook (marketing)geld en omdat alle waar naar zijn geld is, is Hastings aan het goochelen met zijn prijsstelling: voor een dollartje of eurootje extra per maand kan hij betere deals sluiten met de contentaanbieders, waardoor zijn eigen product aantrekkelijker wordt voor meer kijkers. Oh, en het voegt natuurlijk 50 miljoen keer 1 of 2 maandelijkse dollars aan zijn omzet toe, ofwel 1,2 miljard per jaar.
Prijsverhoging gevaarlijk
Dat lijkt een gevaarlijke zet, een prijsverhoging in deze tijd. Maar toch heeft Netflix er al goede ervaringen mee opgedaan, schrijft Hastings. In januari schroefde hij de abonnementsprijs voor nieuwe klanten in Ierland op van 6,99 euro tot 7,99 euro. Dat bleef zonder grote gevolgen, al houden bestaande klanten nog 2 jaar hun oude prijs. Maar in de VS oogstte Netflix in 2011 toch een storm van protest toen het daar het leven vooral voor zijn ouderwetse dvd-huurders een stuk duurder maakte door hun dienst af te splitsen in het ‘nieuwe’ Qwikster.
Slechtste businessbeslissing ooit
Dat nieuwe model ging de geschiedenis als de slechtste businessbeslissing en pr-ramp sinds New Coke, de grandioze blunder die Coca-Cola maakte door het recept van zijn suikerdrankje aan te passen. Klanten en beleggers dumpten Netflix, het bedrijf raakte erdoor op de rand van de afgrond en Reed Hastings zelf moest in een blog zijn excuses aanbieden voor zijn rigoureuze stap: I messed up. Maar sindsdien is Netflix wonderwel hersteld van die deuk in zijn imago en keerde de groei weer terug.
Hoeveel rek zit er in?
Waarschijnlijk heeft Hastings zijn les geleerd: alleen een prijsverhoging die aan je klanten kunt uitleggen, valt te realiseren. Zeker als je, anders dan in 2011, bestaande klanten beloont door hun abonnement onder de oude voorwaarden door te laten lopen (voor een ‘ruimhartige periode’). En als is het appels met peren vergelijken, Netflix blijft nog ver onder de tarieven van HBO. Nog belangrijker is volgens analisten dat de drempel van 10 dollar of euro niet wordt overschreden. Tot 9,99 – in dollars of euro’s – kan Hastings gerust zijn prijzen opschroeven, mits zijn klanten in verhouding waar voor hun geld krijgen.
