Whole Foods groeide sinds zijn eerste winkel in 1980 in Austin (Texas) uit naar een internationale keten met 91.000 medewerkers en 431 winkels. Vandaag maakt Amazon bekend dat het 13,7 miljard betaalt om het bedrijf in te lijven.
Whole Foods werd opgericht door John Mackey, die zich als bewoner van een vegetarische hippie-commune verveelde tijdens zijn studie filosofie. In 1980 opende hij de eerste vestiging van zijn uitdager van de gevestigde supermarkten, samen met toenmalige vriendin Renee Lawson. Zij noemden hun eerste winkel ‘SaferWay’. “We hoopten stiekem dat Safeway ons zou aanklagen”, zei Mackey afgelopen maand in de podcast How I Built This.
Met 15,7 miljard dollar omzet is Whole Foods anno nu lang niet zo groot als de gangbare supermarkten in de VS, die samen jaarlijks zo’n 750 miljard dollar genereren. Maar het is een bekend merk, met felle voor- én tegenstanders, die regelmatig grappen maken over de – relatief – hoge prijzen in de winkel.
Amazon just bought Whole Foods for 13.7 Billion which is roughly what I spend for a Evian water and a Luna bar there.
— Tony Posnanski (@tonyposnanski) 16 juni 2017
Niche
Toen Mackey met Whole Foods begon had gezond en biologisch eten nog niet zijn eigen ketens. Het aanbod was beperkt tot lokale, coöperatieve winkels, met stapels zakken met bonen en bruine rijst. Net als bij reform-winkels in Nederland bleef de klandizie beperkt tot een flinterdunne niche.
Maar wat Mackey nog niet besefte, was dat gezond en biologisch eten zich zou ontpoppen tot een groeimarkt. Zijn doelgroep verlangde naar zijn eigen winkels. Mackey ontdekte dat hij een passie voor alles wat met eten te maken had, en het verkopen daarvan in een winkel. Hij hing zijn studie filosofie ervoor aan de wilgen, nam een baantje bij een reform-winkel, en keek nooit meer om.
Ondanks dat zijn moeder hem op haar sterfbed smeekte om “iets” van zijn leven te maken. “Ze zei, je hebt een gezond verstand, waarom verspil je dat aan een bestaan als winkelier?”
Startkapitaal
Voor zijn eerste winkel hoestte Mackey – amper 24 jaar oud – zelf 10.000 dollar op, de rest van het startkapitaal van 45.000 leende hij bij zijn vader. Amper een jaar na de opening van hun eerste winkel sloeg het noodlot toe: een overstroming vernielde de complete voorraad. Maar met hulp van vrienden en trouwe klanten kon het (onverzekerde) tweetal hun winkel binnen een maand weer opengooien.
Vanaf halverwege de jaren ’80 begon Whole Foods meerdere vestigingen te openen, eerst in thuisstaat Texas en later ook in Californië, waar in 1999 de 100ste winkel werd geopend. In 2002 en 2004 stak het bedrijf de grens over, naar Canada en Groot-Brittannië.
Stoppen
Die groei ging niet vanzelf. Een van zijn succesgeheimen is dat Mackey honderden zakenboeken las. “En ik ben een ondernemer, dus ik probeer dingen. Maar als iets niet werkt, dan stop er ook weer mee. Dat zorgde ervoor dat we snel leerden.” Zo maakte zijn eerste winkel – door het beter beheersen van de kosten en verspilling – in het tweede jaar zijn eerste, bescheiden winst.
Een Whole Foods Market in Houston
Nadat investeerders hem uitlachten om zijn ‘hippiewinkel’ had Mackey het een beetje gehad met geldschieters. In How I Built this serveert hij een mooie quote:
‘Venture capitalists are like hitchhikers with credit cards. As long as you take them where they want to go, they will help you pay for the gas. But if you don’t take them to where they want to go, they will try to hijack the car, and throw you outside on the road.’
Beursgang
Mackey wilde zich niet aan die ‘lifters’ uitleveren, en besloot Whole Foods daarom naar de beurs te brengen. Daarmee creeërde hij uiteindelijk weer nieuwe problemen, vooral omdat de omzet de afgelopen 7 kwartalen kromp. Niet in het minst doordat reguliere supermarkten steeds meer biologisch eten verkopen. Afgelopen februari kondige Whole Foods aan dat het 9 winkels worden gesloten.
Mackey kreeg het aan de stok met activistische aandeelhouder Jana Partners, die aanstuurde op het omverwerpen van het bestuur van Whole Foods. ‘Greedy bastards‘, noemde Mackey Jana eeder deze maand.
Geduld
Met Amazon lijkt Mackey een meer geduldige eigenaar te hebben gevonden, die overnames zoals Zappos alle ruimte geeft om hun eigen strategie uit te stippelen. En die onder oprichter Jeff Bezos investeert voor de lange termijn, zonder zich continu te onderwerpen aan kwartaalcijfer-fetisjisme.
“Miljoenen mensen houden van Whole Foods omdat zij de beste natuurlijke en biologische etenswaren bieden, en gezond eten leuk maken”, zegt Bezos. “Ze doen fantastisch werk, en wij willen dat dat zo blijft.”
Amazon did not just buy Whole Foods grocery stores. It bought 431 upper-income, prime-location distribution nodes for everything it does.
— Dennis K. Berman (@dkberman) 16 juni 2017
