1. Vergeet de URL, zoek de ziel
“Bovenaan staan in de Google-zoekresultaten is leuk meegenomen”, zegt Knaap, “maar het belang is niet meer van deze tijd.” Volgens de bedriijfsnamenbedenker is het veel belangrijker om de ziel van je bedrijf naar voren te laten komen in je bedrijfsnaam. Daarmee kun je via sociale media een verhaal neerzetten en op die manier bekendheid opbouwen. “Een URL is een adres, een merk is een huis.”
2. Kijk naar de klant over 10 jaar
Bij Naem komt de oprichter veel klanten tegen die bezig zijn met ‘iets anders dan de concurrent’. “Meestal krijg je dan een naam die op die van de ander lijkt”, volgens Knaap. Dus vergeet je tegenspelers, kijk naar de consument. Om specifiek te zijn: naar de mensen die je over tien jaar aan je bedrijf wilt binden en spreek die aan.
3. Sluit geen compromis
De gulden middenweg moet vooral gemeden worden. Bij twee oprichters of twee bedrijven die fuseren moet je op zoek naar de essentie die ze samen dragen. “Zeker bij bedrijven die in elkaar opgaan zie je vaak van die voor de hand liggende vreselijke naampjes. Dan heb je ‘vanille’ en ‘ijs’ en wordt het dus vanille-ijs.”
4. Internationale groei?
Is je doelgroep de directe omgeving van de plaats waar je actief bent, focus je dan daarop. Als je onderneming in 27 landen actief wil worden, moet je linguïstisch onderzoek gaan doen. Wat is cultureel acceptabel in de landen waar je naartoe wilt?
5. Let op de ‘Ik hou van Holland-factor’
Hip in de wereld van de namen is een Nederlandse bedrijfsnaam, volgens Knaap. “We zijn allemaal bang voor de Grieken en IS, dus zoek de namen liever dicht bij huis.” Vroeger noemde een loodgieter die Janssen heette zich “De Janssen Groep”, die tijd is voorbij. “Ga dan voor ‘Het Ketelhuis’.”
6. Denk ook aan de slogan
Hard bewijs kan hij niet leveren, maar de oprichter van Naem verwacht dat de focus in de komende jaren meer komt te liggen op de slogan van een bedrijf dan op de naam zelf. Ook voor de bedrijfsnaam zelf is er overigens geen regel die zegt dat die niet uit een hele zin mag bestaan. Goede voorbeelden? Monty Python’s Flying Circus en Not the Nine O’Clock News.
Naem?
Met de eigen bedrijfsnaam stapte de onderneming direct in een valkuil, legt de oprichter uit. Naem was in 
eerste instantie de werknaam. Een werknaam is onhandig, ‘gebruik dan een getal’.
Tijdens een brainstormsessie bleef de naam toch terugkomen. Omdat Naem blijft hangen door de ‘ae’ in het midden, beschrijft wat het bedrijf doet en ook goed in een logo te gebruiken is. Knaap: “De ‘a’ en ‘e’ lopen in elkaar over, dat is bij merknaamontwikkeling ook zo. De ‘a’ staat voor het creatieve proces van het verzinnen van een naam en de lef die het vereist om op een goede te komen. Dat loopt over in de ‘e’ waarin wordt gecontroleerd of de naam niet al is vastgelegd en het merkonderzoek.”
