1. Hoe en waar verzamel je data?
“Op internet kun je veel gratis data verzamelen. Het klikgedrag van consumenten op jouw website en social media is meetbaar en heeft een voorspellende waarde voor de interesse van klanten. Voor het verzamelen van online contactgegevens bestaan toegankelijke templates.
Houd bij het verzamelen van data in je achterhoofd dat het voor de klant relevant moet zijn om informatie af te staan. Bij een aankoop kun je de koper bijvoorbeeld aanbieden om de aankoop even te bevestigen per mail. Dat kan voor hem ook handig zijn. En je kunt vragen wanneer hij jarig is, zodat je hem een aardigheidje kunt opsturen, waarvoor je natuurlijk ook zijn huisadres nodig hebt.”
2. Wat kun je doen met klantgegevens?
“Je kunt ze gebruiken voor de communicatie met je klanten en om inzicht te krijgen in hun gedrag. Dat kan bijvoorbeeld reden zijn om het assortiment aan te passen, zoals Albert Heijn kan doen met de Bonuskaart. Stel, AH heeft vier merken van een bepaald product en wil er twee afstoten. Dan kijken ze naar het koopgedrag van de trouwe klant. De merken die hij het meest koopt – wat af te leiden is uit de data van de Bonuskaart – blijven in het assortiment.”
3. Hoe vergroot je je omzet met klantgegevens?
“Je kunt klantdata inzetten om minder kosten te maken en meer omzet te genereren. Vroeger stuurden bedrijven zoals Makro en Sligro folders naar al hun klantenkaarthouders. Ook naar de mensen die hem nauwelijks gebruikten. Daar zat dus veel waste bij. Door het bekijken van data weet je welke klanten er regelmatig in de winkel zijn. Als je alleen hen een folder stuurt, scheelt dat kosten.
Je kunt je omzet vergroten door klanten relevante aanbiedingen te doen. Een voorbeeld: een klant vult zijn winkelmandje in jouw webshop, maar vlak voor de kassa haakt hij af. Als je zijn gegevens bewaart en hem deze artikelen de volgende dag met een pop-up weer toont, is de kans groot dat hij ze deze keer wel koopt.”
4. Hoe zit het met de regelgeving?
“De regelgeving voor het gebruiken van klantgegevens wordt strenger. Het komt erop neer dat je de opt-in in acht moet nemen; je moet de klant toestemming vragen om zijn gegevens te gebruiken. Je moet hem ook meedelen hoe je ze gaat toepassen en wat je doeleinden zijn. Veel uitgevers melden bijvoorbeeld, als ze om jouw gegevens vragen, dat ze die beschikbaar stellen aan zorgvuldig geselecteerde bedrijven. Dat is vrij gangbaar bij uitgevers. Maar als een bank jouw gegevens wil delen, ga je waarschijnlijk steigeren.”
5. Hoe kom je erachter wat wel en niet mag?
“Je kunt het best op de website van een branchegenoot kijken hoe hij zijn privacy statement heeft opgesteld en die aanpassen aan jouw bedrijfsvoering. Je kunt ook terecht bij de DDMA, de branchevereniging voor data driven marketing.”
6. Wat zijn de grootste valkuilen bij het gebruik van klantgegevens?
‘Bij grote bedrijven komen klantgegevens via verschillende afdelingen binnen en worden ze in allerlei silo’s – verzamelplaatsen voor data – opgeslagen. Voor zulke bedrijven is niet altijd even helder hoe ze die enorme verzamelingen data op een slimme manier kunnen koppelen. Hoe weten ze bijvoorbeeld over welke data andere afdelingen beschikken?
7. Wat kan er misgaan als je die data niet koppelt?
“Stel, je klikt op Zalando een paar schoenen aan. De kans is groot dat je de volgende dag, tijdens het lezen van Nu.nl een pop-up van die schoenen in je scherm krijgt. Als je de schoenen inmiddels hebt gekocht, kan dat irritatie opwekken. De afdeling die de tools heeft om de advertentie te tonen, beschikt blijkbaar niet over álle databronnen. Als ze die beter koppelen, kunnen ze die irritatie voorkomen.”
