Dit klinkt als vloeken in de kerk. Wie als webwinkel wil overleven, zou juist minder zijn marketingaandacht moeten richten op zoekmachine Google. Volgens Kerssemakers, die met Fonq.nl een succesvol online warenhuisconcept in de markt heeft gezet, wordt het steeds belangrijker in online retail om een sterk consumentenmerk te zijn. Hoe zit dat?
Google fungeert momenteel als het marketingkanaal voor online winkels. Je kunt het vergelijken met een winkelstraat waar het publiek doorheen loopt op een zaterdagochtend. Al die consumenten willen graag hun euro’s gaan uitgeven, maar de winkelstraat is handen van Google. En die zorgt ervoor dat het winkelende publiek niet zomaar vrijelijk van de ene boetiek de andere kan binnenlopen.
A-locatie
Door een slimme domeinnaam en goede seo kun je nu nog hoog in de organische zoekresultaten terecht komen en zo dus op een digitale A-locatie terechtkomen. Kerssemakers signaleert, mede als gevolg van de monopoliepositie van Google en het verdwijnen van andere online startpagina’s en vergelijkingssites, een trend waarin de eerste pagina’s met zoekresultaten volledig commercieel gaan worden. Kerssemakers: “Wie nog een plekje in de winkelstraat wil, moet steeds dieper in de buidel tasten.”
Wat je ziet is dat online retailers meer investeren in het worden van een sterk consumentenmerk. Dat heeft met twee dingen te maken volgens Kerssemakers. Hoe sterker je merk, hoe sterker je concurrentiepositie in Google. Als consumenten zoeken naar een elektrische scheerapparaat van Philips zullen er in Google advertenties van bijvooreeld een BCC, Wehkamp, Fonq.nl getoond worden. De prijs tussen al die webwinkels verschilt steeds minder. “De consument klikt op dat merk waar hij een positieve merkbeleving mee heeft.”
Hogere conversie
Hoe meer er op jouw site geklikt wordt hoe interessanter je bent voor Google, want die krijgt immers per klik betaald en kan dus meer aan je verdienen. Een sterkere merkpositie levert weer een hogere conversie op, zegt Kerssemakers. Hierdoor verdien je als website meer en kun je dus ook een concurrerende bieding doen in Google Adwords. Zo kom je als webshop weer boven je concurrent uit in de commerciële zoekresultaten.
Er is echter nog een belangrijke reden waarom de online merkbeleving steeds belangrijker wordt. “Het zoekvolume in Google is namelijk niet alles.” Volgens de ondernemer speelt de strijd om de online klant steeds meer buiten Google af. “Van de 1000 mensen die op een dag een aankoop van zo’n scheerapparaat hebben misschien 100 mensen via Google gezocht.”
Het wordt steeds normaler dat consumenten direct hun weg weten te vinden naar een webwinkel. De pionier hierin is Bol.com geweest, die al tien jaar veel geld steekt in het adverteren op tv en radio. “Het was de eerste online retailer die een grote investeerder achter zich had.” Dat is nu wel anders. Zo heeft Fonq ook recent een grote investeerder weten te vinden: RFS Holding (eigenaar van onder meer Wehkamp.nl).
Marges
Ook andere concepten, zoals Greetz.nl of Zalando.nl, redden het niet zonder een investeerder achter zich om een grote marketingcampagne te lanceren. Een gemiddelde reclamecampagne op tv kost al snel 300.000 euro. Dan kun je bedenken dat het vinden van een externe financierder een vereiste is om je merk online uit te bouwen. Kerssemakers: “Het wordt een spel van grote volumes en hele kleine marges.”
