Het is een chaos op het kruispunt. Taxi’s stoppen midden op straat of slaan af zonder richting aan te geven. Fietsers en voetgangers proberen met gevaar voor eigen leven hun eigen route af te leggen. Niemand let op elkaar, in de lucht hangt een kakofonie van claxons, geschreeuw en optrekkende motoren. In het rumoer van deze volkswijk in Shanghai komt een lange jongen aanfietsen. Geen Chinees kijkt op of om. Een enkeling werpt een blik op zijn stijlvolle fiets. Het ziet er heel anders uit dan het roestige brik waar zij op rijden.
Als Ties Carlier zijn fiets geparkeerd heeft, vertelt hij dat hij kwaliteit naar China wil brengen. “In Nederland kun je slechte fietsen kopen, maar in China is de kwaliteit nóg minder. Ze lijken soms wel van blik.” Carlier woont en werkt sinds begin 2011 in Shanghai. Het fietsenmerk VANMOOF dat hij met zijn broer Taco opzette, sprong in het gat in de markt dat grote fietsfabrikanten links lieten liggen: de goedkope stadsfiets voor de jonge starter. Die bleek in trek, maar Ties Carlier wil zijn fiets ook buiten de grenzen van Nederland aan de man brengen. Hij wilde altijd al een internationaal bedrijf: “Dat is de leukste uitdaging: een Nederlands product op de internationale markt krijgen.”
Prijsverschillen
Carliers werkplek in Shanghai is een gerenoveerde fabriek waar de Nederlandse creatieve industrie gezamenlijk een etage huurt. In deze Dutch Design Workspace zit Carlier aan een glanzend wit bureau, naast zijn Taiwanese assistente. “Ik vond dat het nodig was om zelf hier te gaan zitten. Het werkt niet als je er mensen heen stuurt. Je moet toch een heel nieuw bedrijf opzetten.”
Het hoofdkantoor van VANMOOF, op de Wibautstraat in Amsterdam, is hier heel ver weg. Zijn broer Taco bestiert daar de zaak. “We bellen elke dag”, vertelt Carlier. De betrekkelijkheid van de stad Amsterdam is hem hier snel duidelijk geworden. “We hebben in Amsterdam het gevoel dat we de wereld regeren, maar als je hier zit dan weet je pas hoe klein we daar zijn. Amsterdam is verre van een wereldstad, en Shanghai is dat wel. Ik heb het gevoel dat het hier verder gaat, en sneller.”
Shanghai is de meest westerse stad van China, maar nog steeds is het taal- en cultuurverschil enorm. Tijdens zijn eerste maanden in China kreeg Carlier dan ook te maken met wat “kleine hobbels”. Hij ontdekte enorme prijsverschillen tussen zijn eigen fietsen en de gammele fietsen van Chinese makelij. Die staan soms voor dertig euro in de winkel. “Kun je nagaan, dan hebben de winkelier, de distributeur én de producent er al iets aan verdiend. Daar wil je niet tegen concurreren.” Maar de rijke Chinezen die een VANMOOF-fiets willen “als statussymbool om voor de neus van hun vrienden een rondje te maken in het park” zijn niet de doelgroep die Carlier voor ogen had. De VANMOOF-fiets is bedoeld voor de middenklasse. Daarom zet hij nu in op omringende landen: Japan, Korea en Taiwan bieden meer potentie. Carlier: “Daar verkopen we veel beter, aan dezelfde doelgroep als in Nederland. Dat is eigenlijk veel leuker. We hebben daar distributeurs die zelf een bedrijf hebben en de VANMOOF in de markt zetten.” Het glimmende bureau in de Dutch Design Workspace is daarmee de Azië-afdeling van VANMOOF geworden.
Zendingswerk
In dezelfde ruimte als waar het bureau van Carlier staat, is ook het pop-upkantoor van Branddesign Agency dBOD gevestigd. Remco van der Sluis en Reyn Jongenelen schuiven hun visitekaartjes over tafel. Ze hebben die speciaal laten maken voor toekomstige Chinese opdrachtgevers. Het logo van dBOD staat er met sierlijke krullen op gedrukt. “In het westen staat voorop dat je jong, hip en dynamisch bent, maar in China is heritage belangrijker”, zegt Jongenelen. “Iets dat lang bestaat moet wel goed zijn. Eigenlijk gebruiken we deze krullen al lang niet meer.” Beide mannen hebben op hun kaartje ook laten drukken dat ze owner zijn. “De Chinezen weten dan dat ze praten met iemand die beslissingen kan nemen.”
Het zijn de kleine hobbels die voor veel bedrijven een onoverkomelijk obstakel vormen, denkt Jongenelen. Het is te ingewikkeld: de taal, de cultuur, het tijdsverschil. Jongenelen en Van der Sluis stonden daarentegen te juichen toen de beroepsvereniging BNO constateerde dat er in Nederland een verdringingsmarkt voor grafisch ontwerpers was ontstaan. De vereniging riep haar leden op te internationaliseren en wees daarop in de richting van… Duitsland! “Wij zeiden tegen elkaar: dat gaan wij dus mooi niet doen. Wij gaan naar China en we bellen wel als het leuk is”, zei Sluis.
dBOD doet grafische vormgeving voor verpakkingen. De verdringingsmarkt werd voor hen ook een probleem in Nederland. Ze wilden iets nieuws ontwikkelen, maar niet in Duitsland (“kennen we wel”) of de Verenigde Staten (“is nog erger”). In China is er nog nauwelijks concurrentie. Ja, er zitten wat grote internationale bureaus die ook in twintig andere landen een frontoffice hebben. En er zit een conglomeraat van Nederlandse bureaus die voor multinationals werken. “Die gaan daar zitten en bellen Heineken. Zo van: wij zitten hier, je moet met ons aan de slag.” Van der Sluis en Jongenelen willen vooral gaan werken voor Chinese merken die naar Nederland komen. “Want deze markt snappen we. Maar onze grote kansen liggen bij Chinese merken die een betere positie willen veroveren op de Chinese markt en daarom een westerse uitstraling zoeken.”
Er is nog best wat ‘zendingswerk’ te doen, denkt het duo. dBOD wordt een geduchte concurrent van de Chinese ontwerpbureaus. Chinese bureaus leveren mindere kwaliteit, maar voor een lagere prijs. Om de eerste culturele verschillen te overbruggen heeft dBOD een Chinese medewerker aangenomen. Lu Chen voerde een reeks kennismakingsgesprekken bij potentiële opdrachtgevers. Ze plaveide de weg voor Jongenelen, die bij een volgend bezoek meekomt. Hij is dan de baas, en moet zich daar ook naar gedragen. Nu moet hij er om lachen, maar hij weet hoe serieus hij zijn rol moet nemen. “Waar we hier in Nederland wijze van spreken een toiletrol moeten vervangen is de baas daar een instituut.”
Het is belangrijk om geïntroduceerd te worden door iemand die de Chinese gebruiken begrijpt en een netwerk heeft. Jongenelen begrijpt dat goed: “Lu Chen komt op plekken waar wij niet eens over na zouden denken. Guanxi, noemen ze dat: relaties, netwerk. Wij zijn onbekend, spreken de taal niet. Weet jij veel wat zo’n Chinese klant aan tafel zegt.”
Gesjoemeld
Lu Chen boort haar eigen netwerk aan, bekijkt Chinese websites en kan door haar achtergrond ook ‘undercover’ onderzoek doen voor dBOD. Zo’n heldere strategie was één van de dingen waar het tassenmerk Hi-di-hi aan ontbrak toen het aan een Chinees avontuur begon. De kleurrijke tas die ontwerpster Sylvia Krens voor haar zoon maakte bleek een hit op het schoolplein. Daarop begon ze meer te ontwerpen. Er ontstond een merk dat ze samen met zakelijk partner Jeroen Herms succesvol in de markt zette. In 2009 ging het snel: Duitse en Japanse warenhuizen pikten de tassen op. Via Japan kwam Herms in contact met Chinese distributeurs, maar daar hield het balletje op met rollen. Herms: “Hier in China werkt het zo: of je bent een merk en je verkoopt goed, of je gaat in zee met het private label van een supermarkt. Maar dan verwachten ze dat er een servicetelefoonnummer op het label van de tas staat: als de tas kapot gaat moet de klant bij Hi-di-hi en niet bij de supermarkt zijn.”
Er was geen duidelijk omlijnd plan om Hi-di-hi op de Chinese markt te brengen, vertelt Herms. Het idee ontstond vanuit de productie: “Wij gingen hier produceren. Dan zie je een supermarkt waar ook tassen worden verkocht en dan denk je: laten we eens een belletje doen om te zien of we die van ons er ook kunnen verkopen.” Zo snel kan het gaan. Maar voor Hi-di-hi werd het Chinese avontuur te omslachtig. Toch spijt het Jeroen Herms niet dat hij er aan begon. “Als ondernemer wil je wel eens uit je dagelijkse sleur stappen en iets anders proberen. Soms zie je iets leuks, en ga je een gesprek aan. Dan komen de mogelijkheden en bedenk je je dat je er nog niet klaar voor bent.”
Herms sluit niet uit dat de tassen met een duidelijkere collectie en een heldere strategie in de toekomst wél in de Chinese winkels komen te hangen. Zelf werkt hij nog steeds in China, zij het voor een ander bedrijf. Echt belazerd is hij er nooit. “Je bent er zelf bij. Je moet nooit zomaar in zee gaan met ondernemers hier. Ze beloven je gouden bergen. Distributeurs rijden in vette auto’s, maar staar je daar niet blind op: hun geld hebben ze verdiend in de productie.” Herms advies: “Zorg dat je eerst aan hen levert en een relatie opbouwt, voor je een joint venture met ze begint. Anders vraag je erom om belazerd te worden.”
Hoewel China niet meer het ‘wilde westen is dat het tien jaar geleden was’, weet Herms wel dat er op alle niveaus gesjoemeld wordt. Je kunt niet iedereen klakkeloos vertrouwen. “Er was bijvoorbeeld een fabrieksdirecteur die zelf een vinger in de pap wil houden om zich ervan te verzekeren dat hij genoeg orders kreeg, en daarom ons personeel commissie gaf.” Dit soort dingen zijn inherent aan het zakendoen in China, denkt Herms. Het maakt het werk lastig en leuk tegelijk.
Copycats
Om die culturele kloof te dichten heeft Ties Carlier van VANMOOF een Chinese zakelijk partner. “Als ik het zelf zou doen, zou ik vaak op mijn bek gaan voor ik de goede manier gevonden heb.” Taaltechnisch redt hij zich naar eigen zeggen prima met Engels. En als het echt niet lukt “geef ik de hoorn aan een Chinese collega”. Het is volgens hem belangrijk dat Chinese partners en assistenten buitenlandervaring hebben, zodat ze iets begrijpen van internationaal zakendoen. Wereldwijze Chinezen hebben bijvoorbeeld een jaartje gestudeerd in Australië. Carlier: “Als ze nog nooit buiten China zijn geweest, kun je het wel vergeten.”
Naast angst voor de vreemde taal en cultuur laten Nederlandse ondernemers zich vaak ook tegenhouden door angst voor copycats. Als je eenmaal je ontwerp naar China brengt, zou je het kwijtraken aan Chinese producenten, is het idee. Carlier denkt zijn VANMOOF-fiets goed beschermd te hebben tegen copycats, maar de Hi-di-hi-tassen werden wel degelijk gekopieerd door de fabriek die ze produceert. Herms: “De eigenaar van de fabriek heeft zelf boetiekjes waar hij ze hangt.” Voor het merk is het goed om gekopieerd te worden, meent hij. “Kijk naar Armani: die hebben enorme naamsbekendheid door de kopieën die op de markt zijn. Het kost ze geen cent. Daarbij, het lukt Sylvia toch wel om ieder half jaar een nieuwe collectie te maken.”
“The right to copy”, noemt Reyn Jongenelen de Chinese copycatcultuur. In China heerst ‘het recht om te kopiëren’. Dat recht bijt grote bedrijven nu in de staart: eerst waren zij het die producten kopieerden, en nu worden hun eigen producten gekopieerd. Jongenelen: “Je hoort nu voor het eerst dat bedrijven anti-fake-afdelingen opzetten.” Daar ligt een kans voor dBOD: maak een groot Chinees merk zo stevig dat het moeilijk na te maken is.
De strategie van dBOD is om het komende jaar flink te investeren vanuit een hybride structuur. “Chinese klanten aanboren lukt niet vanuit Amsterdam”, menen de oprichters, vandaar het pop-upkantoor in Shanghai, waar zowel Chinese als Nederlandse vertegenwoordiging komt. Voor de uitvoering van opdrachten kan een ontwerper bij de klant op kantoor gaan zitten. Soms zullen opdrachten nog vanuit Amsterdam worden gedaan, om alles prijstechnisch beheersbaar te houden. Erg zullen de Chinezen dat niet vinden. Jongenelen: “Chinezen vinden het buitenland spannend, bovendien denken ze dat Dutch Design uit Amsterdam komt. Wij brengen een stukje magie voor ze mee.”
