Rond het thema ‘duurzaamheid’ zijn in de loop der jaren heel wat online communities opgestart. Het onderwerp leent zich ervoor. Er is veel goodwill, mensen willen de handen uit de mouwen steken en het internet is bij uitstek de plek waar al die krachten gebundeld kunnen worden
Maar een levensvatbare online gemeenschap opbouwen blijkt nog geen sinecure op de Nederlandse schaal, gezien het zieltogende bestaan van websites als Concradle.org en Treemagotchi. Zelfs de duurzame oercommunity van Nederland – De Kleine Aarde, die overigens met steun van de gemeente Boxtel nieuw leven ingeblazen lijkt te krijgen – sloot begin 2011 haar deuren.
Het in november 2010 opgerichte Nudge.nl lijkt de positieve uitzondering te worden op dit verhaal. Niet alleen naar aantal leden – er zijn zo’n 24.000 ‘Nudgers’ en dat aantal groeit momenteel hard – maar ook met het aantal activiteiten dat Nudge in de ‘echte’ wereld weet te genereren, lijkt sprake van succes. Op dit moment staan er via Nudge – wat Engels is voor ‘duwtje in de rug’- zo’n 148 projecten in de steigers, van buurten die met zonneënergie aan de slag gaan, of milieuvriendelijke winkelacties, tot het opzetten van een prijsvraag voor de zuinigst mogelijke verwarming van een kerkgebouw of zelfs een marketingopdracht van de gemeente Utrecht om die stad aan het autodelen te krijgen.
Tabaksindustrie
Het feit dat oprichter Jan van Betten – in een vorig leven werkzaam in de tabaksindustrie en voor hij met Nudge begon de topman van het Duitse bedrijf van uitgever Reed Elsevier – al een succesvol zakenman was, zal niet vreemd zijn aan deze tekenen van succes. Van Betten raakte duurzaam geïnspireerd in zijn Duitse periode. “Er zijn heel veel grootschalige initiatieven gaande om de maatschappij duurzamer te maken, van Kyoto en overheidssubsidies tot de grote verduurzamingsprogramma’s in het internationale bedrijfsleven. Maar dat is allemaal top-down, terwijl ik denk dat we pas echt iets gaan bereiken als we de verhoudingsgewijs kleine groep mensen die zich hier in de samenleving mee bezig houdt, groter weten te maken. In Duitsland maakte ik kennis met Utopia, dat daar al heel groot is. Zoiets wilde ik voor Nederland ook beginnen.”
Van Betten wist “samen met twintig andere individuen” een half miljoen bij elkaar te brengen – voldoende om te starten.
Hoewel de zeggenschap over Nudge bij een stichting ligt, is de organisatie een onvervalste BV, die op enige termijn winstcijfers zal moeten laten zien. “En zover zijn we nog niet”, aldus Van Betten, die zelf dan ook nog lang geen victorie kraait. “Als we er dit jaar in slagen het aantal Nudgers te verdubbelen, dan draaien we break-even. Dat zou een belangrijke stap zijn naar duurzaam succes, want dan beginnen we te laten zien dat we zelfstandig kunnen overleven.”
Ondernemingen
Belangrijkste inkomstenstroom voor Nudge vormen de founding partners – zes ondernemingen op dit moment: Alliander, Greenchoice, ING, Market Food Group, Hill & Knowlton en Accenture. “Er zitten er nog twee in de pijplijn, maar die kan ik nog niet bekend maken.” Deze partners gaan een lange-termijn contract aan met Nudge, waarbij ze in ruil voor een bedrag – Van Betten: “Laten we zeggen ter waarde van een grote auto” – profiteren van wat de Nudge-community hen kan bieden. Van Betten: “Dan gaat het om lead-generatie, marktonderzoek dat we voor ze doen, het organiseren van conferenties en workshops, maar we doen ook consultancy. Voor Alliander verzorgen wij bijvoorbeeld een module in het management development-programma over duurzaam leiderschap.” Ondertussen zijn er met enkele partners van het eerste uur hernieuwde contractbesprekingen geweest, “en ze zijn allemaal gebleven.”
Daarnaast weet Nudge sinds kort ook betaalde opdrachten binnen te halen. Voornoemde marketingopdracht van de gemeente Utrecht wist het bedrijf in een pitch weg te kapen voor de neuzen van twee reclamebureaus. Van Betten trots: “Wij hebben zo’n 1500 Utrechtenaren in onze community. Ik weet zeker dat er daartussen enkele tientallen zitten die wel met autodelen willen experimenteren.”
De data van de ‘Nudgers’ verkoopt Van Betten alleen op geaggregeerd niveau. “Als je wilt weten in welk postcodegebied de meeste duurzaam actieve mensen wonen, kunnen we dat verschaffen. Maar individuele gegevens verschaffen we niet.”
Op dit moment biedt Nudge zes mensen een baan, zijn er tien vrijwilligers bij betrokken en werken er op en af nog zo’n 28 zzp-ers mee. Op 1 januari jongstleden werd een operationeel directeur benoemd, die de organisatie aan het professionaliseren is. Zij en de driekwart jaar geleden benoemde community manager zijn erin geslaagd om de groei in de community te houden. “Met het starten van acties hebben we soms wel 2000 nieuwe Nudgers per dag. Maar gemiddeld groeien we dagelijks met zo’n honderd mensen. Daar doen we niet heel veel voor; het meeste gebeurt via referrals in de social media. En vergis je niet: partijen als ING en Greenchoice zien deze community ook graag groeien.”
Belangrijke factoren voor succes noemt Van Betten verder: “Onze kaart van Nederland, waarop leden hun eigen ‘nudge’ terug kunnen vinden; volstrekte transparantie; snelheid – een tweet op zondagavond wordt onmiddellijk beantwoord – en het feit dat we zo weinig mogelijk zelf bedenken.” Hij verduidelijkt: “Met behulp van panelbijeenkomsten en twitteracties achterhalen we wat er leeft in de community. Hoe meer het uit de mensen zelf komt hoe liever. Dan gaan wij daar vervolgens mee in actie.”
Is hij niet bang dat veel ‘nudgers’ een keer inschrijven, hun ‘nudge’ op de kaart prikken en vervolgens overgaan tot de orde van de dag? Van Betten: “Weet je wat het is? Van mij hoeven ze helemaal niets. Als iemand laat weten dat-ie Nudge een mooi initiatief vindt, is dat ook al mooi. Wij gaan toch wel door. En ik merk gewoon: hoe groter we groeien, hoe aantrekkelijker het wordt.”
