Zo’n beetje iedere sector krijgt te maken met online platforms die vraag en aanbod bundelen en transacties tussen die twee kanten faciliteren. Nederland is met bijna tweehonderd marktplaatsen een hotspot, met namen als Catawiki, Orderchamp, Natuurhuisje en Ticketswap. Succesvolle marktplaatsen zoals Airbnb profiteren van een netwerkeffect (vraag en aanbod versterken elkaar), zijn efficiënt (ze hebben zelf geen voorraden) en daardoor uiterst schaalbaar.
Een van de eerste Nederlandse platforms die vraag en aanbod voor werk bij elkaar bracht is Werkspot. Oprichter Joost Gielen, die zijn bedrijf in 2013 verkocht aan het Amerikaanse IAC (en die na een wereldreis in 2017 een softwareplatform voor yogastudio’s begon), schreef op basis van zijn ervaring een boek met tips voor ondernemers die ook een marktplaats willen opzetten, en voor de ‘intrapreneurs’ die dat binnen een bestaand bedrijf willen doen.
Hij schreef het boek samen met Wout Withagen, directeur van Freshheads, ook een bedrijf waar Gielen (al in 2002) bedenker van was. Freshheads ontwikkelt onder andere marktplaatsconcepten voor bijvoorbeeld YoungCapital, waarvoor Freshheads de techniek en het businessmodel van flexplatform YoungOnes uitdokterde.
Online marktplaats bouwen: eerst het idee valideren
Als je het ‘rondje’ van het laten groeien en verkopen van een platform al een keer hebt meegemaakt, dan komen veel ondernemers naar je toe met een idee voor een ‘Werkpspot van X’ of een ‘Uber voor Y’, zegt Withagen. ‘Ideeën zijn er genoeg, maar in hoeverre is het een goed idee en hoe valideer je dat? Omdat we keer op keer moesten uitleggen hoe je dit aanpakt, besloten we hier een boek over te schrijven. Ook uit frustratie, omdat we het vaak mis zien gaan. Een online marktplaats bouwen is dan ook een stuk complexer dan simpelweg e-commerce.’
De auteurs willen het misverstand uit de wereld helpen dat je voor een succesvol platform per se de grootste moet worden (winner takes all). ‘Je ziet nu juist dat wanneer platforms veel macht krijgen en alleen de nadruk leggen op winstmaximalisatie, dat er in hun slipstream platforms komen die het op bepaalde onderdelen beter doen.’
‘En er ontstaat ruimte voor niches, zoals Vinted in de niche van tweedehandskleding duikt. Eigenlijk zijn platforms business as usual, waar ruimte is voor meerdere partijen die iets vergelijkbaars doen.’
Wat is de meest gemaakte fout bij het bouwen van een online marktplaats?
Withagen: ‘Beginnen met het bouwen een softwareplatform is het stomste wat je kunt doen. Je kunt al beginnen met een matchingplatform op basis van een simpele website, een telefoon en twee Excel-formulieren voor de vraag- en aanbodzijde. Daar leer je meer van dan op basis van aannames een marketplace gaan bouwen waar geen hond op zit te wachten.’
Beginnen met het bouwen een softwareplatform is het stomste wat je kunt doen
‘Denk eerst goed na over je propositie en het valideren daarvan, en roep niet zomaar dat je de grootste wil worden. Wat is je persoonlijke ambitie en wat ga je toevoegen? Ik heb toevallig zometeen een afspraak met een ondernemer die een platform heeft gebouwd en daar een halve ton in heeft geïnvesteerd, maar het gaat niet vliegen. Die halve ton had hij beter kunnen steken in het valideren van het idee.’
‘We zagen ook een groot bedrijf dat de aanbodkant vergat te valideren, met het idee dat het wel goed zou komen. Ook die zitten met een enorme investering die niet het gewenste effect had.’
Wat zijn de belangrijkste lessen die jullie in het boek beschrijven?
‘Begin klein, en valideer al je aannames aan zowel de vraag- als de aanbodzijde. In het begin komt er veel handwerk bij kijken, oftewel do things that do not scale.’
‘Met Werkspot gingen we landelijk, wat betekende dat we ook veel opdrachten kregen uit een relatief afgelegen plaats als, noem eens wat, Tytsjerksteradiel. Dan pakten we gewoon de Gouden Gids, belden een vakman daar en boden hem een half jaar lidmaatschap op Werkspot aan als hij die opdracht uitvoerde. Uiteindelijk gaat het om de match. Als iemand goed geholpen wordt, ben je in hun ogen een topplatform.’
Do things that do not scale
‘Hoe je een marktplaats valideert? Het klinkt misschien een beetje flauw, maar je moet alles dubbel doen. Bij een marktplaats draait alles om transparantie, snelheid, vertrouwen en gemak. Die dingen moet je op orde hebben en bij elkaar brengen in één propositie.’
‘Hét dilemma van iedere marktplaats is het kip-en-eiprobleem, de oplossing is het netwerkeffect. Door je doelgroep scherp af te bakenen, bijvoorbeeld geografisch, kun je dit netwerkeffect sneller bereiken. Dan zuigt de vraag aanbod aan, en vice versa. Nail it, then scale it.’
‘Voor een succesvol platform heb je een lange adem nodig, er zijn maar weinig die een instant succes worden. Aan Werkspot hebben we zeker vijf jaar moeten trekken voordat het een serieuze business werd. YoungOnes ging veel sneller, maar ook dat duurde een jaar of twee. Alleen al voor het goed faciliteren van transacties ben je zo een jaar verder. En dan moet je nog gaan schalen. Het is een kwestie van langzaam opbouwen en zorgen dat de weegschaal in balans blijft.’
Hoe zie je de toekomst van marktplaatsen?
‘Wij verwachten dat er in verschillende niches nog heel veel platformen zullen ontstaan. Wat we nu zien is nog maar het begin van een ‘platformisering’ van onze samenleving. Zowel in C2C, B2C als B2B is er nog veel ruimte voor nieuwe, innovatieve platformen die waarde toe kunnen voegen door matches en transacties te faciliteren op basis van transparantie, vertrouwen, gemak en snelheid.’
Het boek ‘Bouw een succesvolle online marktplaats’ van Joost Gielen en Wout Withagen verschijnt op 29 september, en is onder andere te koop bij Managementboek.nl.
