Nike wist vanaf het allereerste begin hoe een merk klanten aan zich kan binden. Het brein achter het grote succes? Oprichter Phil Knight.
Wie is Phil Knight precies?
De in 1938 geboren Knight was vanaf jongs af aan sportief. Tijdens zijn eerdere opleiding journalistiek aan de University of Oregon deed Knight het best aardig in het atletiekteam. Hij kreeg een goede band met coach Bill Bowerman, de man met wie hij later Nike zou oprichten.
Maar Knight voelde zich niet echt thuis in de wereld van de journalistiek. Hij maakte zijn opleiding wel af, maar had het tijdens de lessen niet naar zijn zin. Eigenlijk vond hij studeren maar saai. Veel liever stond hij iedere ochtend op de atletiekbaan.
Profiel
Om wie gaat het?
Philip ‘Phil’ Knight.
Wanneer en waar werd hij geboren?
Op 24 februari 1938 in de Amerikaanse stad Portland.
Om welk bedrijf gaat het?
Nike.
Wanneer opgericht?
1964 (als Blue Ribbon Sports).
Hier kwam verandering in toen hij werd toegelaten tot Stanford. Toen hij tijdens een college bedrijfskunde een ondernemingsplan moest schrijven, was zijn onderwerp: ‘Zouden Japanse sportschoenen hetzelfde voor Duitse sportschoenen kunnen doen wat Japanse camera’s hebben gedaan voor Duitse camera’s?’
In het stuk pleitte hij voor het importeren van schoenen die in Japan, waar arbeidskrachten goedkoper waren, werden geproduceerd. Later zou Knight dit semester als een heus ‘Aha’-moment omschrijven. ‘Ik herkende mezelf in de persoonlijkheidskenmerken van een ondernemer. Na het schrijven van dat plan wist ik eindelijk dat ik die persoon was die tijdens de les werd omschreven en wat ik echt graag wilde doen.’
Hoe veroverde Phil Knight de markt?
Knight en Bowerman hadden het er samen na de training regelmatig over: de slechte kwaliteit van Amerikaanse sportschoenen. Naar eigen zeggen kwam je volgens Knight na vijf kilometer rennen met bloedende hielen over de streep.
Het duo was ervan overtuigd dat dit beter kon, zelfs zonder dat de verkoopprijs al te ver omhoog zou schieten (zogeheten runner’s shoes kostten in die tijd drie dollar, en daar was de kwaliteit ook naar).
Na zijn afstuderen aan Stanford ging de 26-jarige Knight onder lichte druk van zijn ouders aan de slag als accountant bij een bedrijf in Portland. Maar de gedachte om mooie sportschoenen te maken liet hem niet los.
Tijdens een rondreis door Japan bezocht hij een fabriek in Kobe, die speciaal voor Adidas Tigers-schoenen produceerde. Knight was onder de indruk van de kwaliteit van deze B-merk Adidassen. Hij sloot een deal met de directeur van de fabriek om datzelfde model aan de man te brengen in het westen van de VS. Wel moest hij van de Japanse directeur ter plekke een merknaam bedenken voor de schoenen: Knight koos voor ‘Blue Ribbon Sports’.
Eenmaal terug in Portland verkocht de jonge entrepreneur zijn schoenen in eerste instantie met wisselend succes vanuit de kofferbak van zijn auto. Zijn oude coach Bowerman zag wel iets in de geïmporteerde producten uit Azië. Net als Knight stelde hij vijfhonderd dollar ter beschikking, zodat op 25 januari 1964 met een budget van duizend dollar het bedrijf Blue Ribbon Sports kon worden opgericht.
De eerste lading schoen werd begin april geleverd per schip en was al binnen drie weken uitverkocht. Vijf jaar later, in 1969, zette het bedrijf al een miljoen dollar om. Genoeg zekerheid voor Knight om zijn vaste baan op te zeggen en zich definitief te richten op zijn bestaan als succesvol ondernemer.
De naam Blue Ribbon Sports verdween in 1971 naar de achtergrond om plaats te maken voor de naam die we nu kennen: Nike. Oorspronkelijk vond Knight de naam Dimension 6 wel leuk klinken, maar daar zagen zijn collega’s weinig in.
Het was Jeff Johnson, de allereerste medewerker van het bedrijf, die de huidige bedrijfsnaam suggereerde, nadat hij ‘s nachts een keer had gedroomd over Nike, de gevleugelde Griekse godin van de overwinning.
Het Nike-logo, tegenwoordig een van de allerbekendste logo’s ter wereld, werd in 1971 voor slechts 35 dollar ontworpen door Carolyn Davidson, een student grafische vormgeving. Ze bleef na het afronden van haar studie nog ruim twee decennia voor het concern werken.
In datzelfde jaar startte Nike met de productie van bijproducten zoals T-shirts. In 1980, het jaar dat het bedrijf naar de beurs ging, streefde de onderneming van Knight zijn grootste concurrent Adidas op de Amerikaanse markt voorbij.
Hoe consolideerde Nike?
Naast het leveren van kwaliteit voor een redelijke prijs maakte Nike vooral naam door de lucratieve samenwerking met beroemde atleten, zoals Michael Jordan, de voetballers van het Nederlands mannenelftal, golfer Tiger Woods en tennissterren Roger Federer, Serena Williams en Maria Sharapova.
Knight begreep dat beroemdheden die worden geadoreerd door gewone stervelingen (en jongeren in het bijzonder) als geen ander de positieve boodschap van een merk kunnen uitdragen. In 1984 werd duidelijk hoe succesvol het inzetten van een ster kan zijn. Toen sloot Nike een deal met de populaire basketballer Michael Jordan. Binnen een jaar wilde iedere Amerikaanse jongen een paar Air Jordans aan zijn voeten hebben.
Daarnaast heeft Nike zich door de jaren heen bewezen met het bedenken van baanbrekende reclamecampagnes en slogans. It’s Gotta Be the Shoes, Bo Knows, Free Yourself, Griffey for President, Dream Crazy en natuurlijk Just Do It.
Het is echter geen geheim dat Knight zich bewust weinig bemoeide met campagnes en volledig vertrouwde op de expertise van bureaus. ‘Ik geloofde vroeger stellig dat een goed product zichzelf verkoopt’, bekende hij ooit in een interview.
Reclamecampagnes zijn tegenwoordig nog belangrijker voor de merkbeleving dan vroeger, maar het bedrijf werkt na al die jaren nog steeds naar tevredenheid samen met Wieden+Kennedy, een reclamebureau dat ook grote campagnes doet voor Coca-Cola en Levi’s.
Wat was de grootste inschattingsfout ?
In eerste instantie richtte Knight zich alleen op mannen. Dit in tegenstelling tot zijn concurrenten Adidas en Reebok, die ook voor het vrouwelijk deel van de wereld producten ontwikkelden. Tijdens de Aerobics-rage van de jaren 80 liep het laatstgenoemde bedrijf dan ook mijlenver voor op Nike. Reebok kwam als eerste met een uiterst succesvolle en modieuze aerobics-schoen voor vrouwen, waardoor Nike miljoenen dollars misliep.
Knight was een slechte verliezer en bitste dat zijn bedrijf geen mode-accessoires maakte, maar sportschoenen. Nadat hij zijn wonden had gelikt, besloot hij echter zijn bedrijf acuut te reorganiseren. Hij nam daarbij meteen de opzet voor een vrouwenlijn in zijn plannen mee. Het design van de modellen speelde vanaf dat moment een grotere rol en was Knights antwoord op Reeboks modieuze sneakers.
Hoe staat het er nu voor met Phil Knight?
De inmiddels 84-jarige Knight is sinds 2004 geen CEO meer. Tot juni 2016 was hij wel nog verbonden aan het bedrijf als bestuursvoorzitter.
Hij woont nog altijd in dezelfde staat als waar hij werd geboren, Oregon. De Nike-oprichter is de grootste individuele aandeelhouder met een belang van 2,6 procent. Bloomberg schat zijn vermogen op 50 miljard dollar.
Nike kachelt ondertussen lekker door. In het laatste volledige boekjaar dat eindigde in mei 2021 steeg de omzet met 19 procent, tot 44,5 miljard dollar. Onder de streep bleef er 5,7 miljard dollar over.
Punt van zorg is de ontwikkeling in China. Chinese klanten scharen zich achter de regering en keren westerse merken de rug toe. Dat terwijl merken als Nike en Adidas juist flink hebben geïnvesteerd in China.
